便利店制胜法宝:增加服务性商品,多样与便利兼顾

便利店制胜法宝:增加服务性商品,多样与便利兼顾

 

便利店赢利基础是商品的准确定位。无论哪类便利店商圈,都应考虑门店的商品定位问题:客户是哪些?需求是什么?能满足哪些?下一步要做什么?便利店主要是为了满足消费者即时性或便利性消费的需求,向顾客提供“购物多样与便利兼顾”的商品和服务。它是杂货店、快餐店、综合服务中心(含电信局、邮局、银行、书店等服务中心)的叠加体。

合理的商品结构

便利店的商品结构包括三类:

一是杂货商品,满足顾客即时性、应季性、应急性和休闲性的需求,如烟酒、饮料、方便食品、日用百货等;

二是速食品,满足顾客一日三餐的需求,如关东煮、茶蛋、烤肠、鸡蛋饼、炒面、盒饭、水果沙拉等,起到快餐店的作用;

三是服务性商品,发挥比其他服务中心营业时间长的优势,最大限度满足商圈内顾客多方位需求,除已开发的代售充值卡、体育彩票、书报、邮票外,还包括代收费、取款机、复印打字、彩扩等。

随着市场竞争加剧,如何做大速食品,如何增加服务性商品将成为便利店赢利的关键。

便利店商圈大致可分为三类:商业区、混合区、居民区。无论哪类商圈门店都应从四个方面考虑门店的商品定位:一是客户是哪些?二是客户需求是什么?三是便利店能满足哪些?四是便利店下一步要做什么?总之商家要对商圈顾客的工作习惯和生活习惯进行仔细研究,让商品和服务走在消费欲望的前头,让顾客感受到超乎预期的满意。

精准的商品定位

突出特色商品 特色商品是吸引顾客的商品,或顾客买这些商品时就会想到这家店,如茶蛋、充值单、香烟等。这里包含两方面含义:一是别人没有或不如我们做得好,二是体现便利店特色的商品,如速食品(茶蛋、粥、鸡蛋饼等)和服务性商品(书报、充值卡、体育彩票等),这些商品尽管做起来比较麻烦或利润较低,但正是这些商品使门店能全面满足顾客需求,使顾客能实现“一站式”购物。所以门店一定要高度重视这些商品,不断增加品种,做好陈列和促销,以此聚集人气,促进销售。

做好差异化商品策略 做好差异化商品策略是根据不同商圈类型配置不同的商品结构。如商业区,在速食方面门店要围绕“顾客一日三餐和夜宵吃什么、喝什么,如何做好品种营养搭配和不断更新”做文章。在杂货上要以个人消费、个性化消费为中心,适当提高商品档次。

在居民区,顾客一般喜欢早晨在外面吃,中午和晚餐自己做,所以在速食上门店重点考虑顾客早餐、夜宵吃什么?同时要增加一些主食(如花卷、馒头、面条等)、蔬果和副食半成品等以满足顾客的需求。在杂货上,以“家庭消费”为中心,尽量增加商品的宽度,如副食粮油品类和家庭用品的品项要更加丰富。同时,根据不同商圈在每个品种上设计不同商品价格线,以提高品单价和客单价。总之,商品部和门店要勇于面对差异化创新的挑战,通过分析思考情报和数据,建立假设、展开规划、付诸行动、检验结果等工作,不断向顾客提供差异化的新商品和服务,为顾客创造新的价值。

持续的更新能力

便利店的顾客以年轻人为主,他们追求时尚,每天重复光临比例很高,但也容易产生厌倦,所以需要通过不断淘汰旧品增加新品,让顾客保持购物的乐趣。重点应抓好几项工作:一是利用POS机做好商品分析,每年要制定商品淘汰计划,保持一定的淘汰率。二是围绕客层需求,做好商品开发计划,主动寻找新品,变等新品为研发新品。三是及时引进广告商品、流行商品和应季商品。四是门店要做好新品陈列和标识工作,引起顾客注意。同时,要定期根据顾客需求变化调整商品陈列,让旧品变新品,保持顾客购物新鲜感觉。通过持续商品更新能力,不仅要增加商品的竞争力,而且要引导消费需求,形成自身的经营特色,进一步强化企业形象和顾客的满意度。

在做好商品定位的同时,还要围绕便利店竞争制胜的四大法宝(齐全的商品、鲜度管理、清洁维护、亲切服务)下工夫、抓落实,只有这样,便利店的竞争力才会越来越强。

便利店的商品定位在所有零售业态的定位中是最难的,如何在50-100平方米左右的门店中,陈列最为有效的商品,使门店的陈列效益最大化呢?

便利店的商品定位主要反映在商品品种和陈列上,对于商品的选定是一家便利店门店的经营关键所在。在国内的一家便利店中就曾经看到,门店整体的设计风格和商品大类上与7-11几乎是一样的,就连营业时间也是相同的,同为24小时营业的便利店,但是顾客进入门店以后就会发现在商品的选择和陈列上存在诸多问题:

一是门店的商品陈列利用率不足,在商品数量和陈列空间的利用率上都存在严重不足的现象。例如在卖场的出口处有一个一米见方的饮料堆头,当时以为这是门店和厂家的临时促销行为,后来才知道原来门店感觉XX矿泉水的销售比较好,就搭了个堆头为了便于销售。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平方米以内,可以说是寸土寸金,这样浪费门店的陈列空间,实际上就是在提高自己门店的经营成本,门店的获利能力必然是受到影响。

二是在商品的陈列方面存在有些商品的陈列面积过大的现象,在不少商品是3个排面以上,这样的陈列也为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店可能只有500多种的商品上架。其结果显然是不足以满足光顾便利店顾客的基本需求。

三是商品类型选择不正确,在便利店中有很多整扎销售或者大包装的量贩包装。既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围。便利店的销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”销售这种商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格很多,没有竞争力,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客产生购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而还将影响到门店的正常经营业绩。

四是门店的货架上存在大面积的空位,这也许是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的背后的结果是配送中心配送不及时;采购部商品采购品种不足;理货人员补货不及时。这三种问题造成的后果必然将影响到门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还将可能是顾客永远都不会来此门店购物。所以对于此类现象一定要高度警惕。

五是对于某些主力商品的种类选择,例如德芙巧克力,从47G到礼品盒,牛奶口味到榛仁口味,品种之全令大型零售门店也咋舌。便利店销售的商品不是要为所有人服务,无法满足所有顾客的所有需求,大型卖场的服务都会有所侧重,小型便利店如果“量贩化”,不论面积、商品品种、人员等都是不允许的。便利店的服务主要是满足自己的目标顾客群体,没有必要与其他的量贩店或者大型特级市场挣抢客源。

以上的诸多现象和问题,在国内的一些门店中也很常见。便利店的市场定位问题是一个门店的成功的基础,商家应当认真的对待门店的定位,并将这种准确定位的理念扩大开来注入到每一个连锁门店中,将自己门店的目标确定清楚。

满意的商品促销

便利店的快速发展,吸引了越来越多人的关注。但是对便利店这种新型业态特征认识不足却导致了在便利店的经营上出现了大量的问题。有两个表现较为突出:一是便利店经营的小卖部化;二是便利店经营的超市化。这两种错误的经营理念表现在促销上,就是不用做促销。便利店经营小卖部化的人认为,便利店不同于超市,消费者绝大多数多都是附近的居民,人们来消费的主要原因是图方便、省时,因此不做促销这些消费者也会来。另一种错误表现是以价格促销为主的大超市促销模式。便利店经营超市化的人则认为,便利店经营的很多商品与超市没有多大差别,这里有的商品超市里也都有,因此促销可学着大超市以价格为导向来吸引更多的消费者。

那么便利店该如何做促销呢?很重要的一点就是用正确的经营理念来指导促销活动,因此作为从业者要充分掌握便利店经营的特性和消费者的购买行为。虽然具体的促销方法与一般的促销方法并没有太大的区别,但关键要把握几点:

价格促销的绝大多数受益者是为便利店创造主要销售额的常客,这些常客通常就是价格促销的目标受众,所以便利店的价格促销的目标主要应以提高常客的满意度和忠诚度为主。

便利店的企业形象、店面形象、信誉等都是影响消费者选择的因素,所以促销不应仅仅以提高营销额为目标,应着眼于长远,应在促销的时候注重企业形象、信誉等的提升。

便利店的店铺规模一般都比较小,客流量也有限,单一的店铺里的促销活动很难像大超市那样热闹,影响到的消费者也很有限,因此便利店的促销活动应充分利用连锁的优势,形成规模效应,提高企业的形象,扩大企业的知名度。

便利店经营的商品通常是家庭日常必需用品,需求弹性很小,这类商品如被选做特价商品进行促销起不到好的效果,因此便利店在特价商品的选择上要慎重,要选取那些需求弹性较大,真正能给常客带来实惠的商品,只有这样才能提高他们的满意度和忠诚度以及重复购买率。

便利店的营业额与大型连锁超市相比较少,这也决定了其促销费用不可能很多,因此便利店的促销应更加讲究艺术,要达到花小钱大效果的目的。这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新,要综合运用各种促销方法。

由于目标受众基本上是常客,促销的方法要经常变换,既要新颖又要给顾客惊喜,且不可老生常谈,总是用老一套办法。

要做好促销后的检查、审计工作,通过核对和分析促销期间的销售变动情况总结经验教训,这样一方面可以进一步加深对便利店经营和消费者的购买行为的认识,另一方面为以后的促销活动提供参考。

最后就是要明白,促销只是经营的一种手段和辅助工具,不是最终目的。企业的重点应放到那些消费者最关心的东西上,如商品品质、便利性等。  

 
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